美的双十一销售74亿台前幕后 内生裂变成为源动力

双十一期间,美的全品类整体销售额74.4亿元,同比增长约50%。是家电行业在双十一表现最好的代表企业之一。

大数据深度解析市场、营销载体与时俱进、大数据重构产品类型,这其实是今年双十一“美的现象”的根本所在,也是美的内生裂变成为行业热议的本质。

“市场环境竞争比较激烈,但美的还是按照自己的节奏推进。尤其是美的在推行‘T+3’模式变革后,整个周转、经营效率大幅提升。这种改变带来的直接效果是,今年空调品类在整个市场占比节节攀升。营收在增长、总盈利在上涨、毛利率持平,这是非常良性的情况,整个周转在加快。虽然年底不是空调的旺季,但这个时候,用户有刚性的需求,也有改善性的需求,因此用户分层是非常明显的。当我们整个供应链、效率大幅提升后,能够满足用户分层的变化,这是美的优势的体现。”美的集团中国区总裁吴海泉接受蓝科技采访时说。

以强势表现赢得市场的尊重,美的今年双十一打的不是一场翻身仗(因为美的近年来始终上行而未至低谷),而是借助大数据打出了实体经济爆发的漂亮一役。

刷新双十一74亿销售新高背后,也是美的流程再造、数字化转型之下重构的商业模式、生态模式和营销模式合力前行的范本。

双十一结束之后,蓝科技尝试深度解析美的双十一的台前幕后,试图还原在这场电商角逐背后,数字化转型的美的成功的秘诀。

在全球家电增长速度放缓的背景下,美的通过修炼内功、技术迭代,实现产品结构调整背景下,取得了良好的预期。连续四年进入“财富”世界500强,是对美的成功转型科技集团最好的注解。

一是数字化助推美的读懂消费者购物决策。这种变化最直观地体现在市场应用层面。比如过去在传统渠道销售空调,基于传统的做法选择型号和价格进行定单量产和销售,这种刚性的销售方法只适合于传统时代,但在电商占据主流的时代,这种做法显然无法与时俱进。

美的集团中国区总裁吴海泉对蓝科技表示,美的基于数据,把用户的购物决策看的更清楚。这对于美的反向定制,以及识别消费者产品偏好带来了积极的推动作用。

值得我们注意的是,任何防蓝光技术都无法完全隔绝蓝光对眼睛的危害,只能在一定程度上减弱,好在滤蓝光的技术发展较为成熟,成效较为明显。

二是有助于对用户进行分层。电商渠道的独特属性需要企业针对用户有分层筛选能力,然后根据用户划分和偏好面对不同用户组织商品,这是美的集团搭建庞大的数据支撑平台,用最好的阅读能力读懂消费者最有力的保障。

针对大数据对用户画像的分析,美的对用户进行了分层,包括品牌驱动型、价格驱动型、技术驱动型、环保驱动型。基于大数据的慎密分析,在电商渠道的销售过程中起到了立竿见影的效果。

比如,品牌驱动型用户在网购时通常会先搜索“美的”,然后会选择合适的产品直接成交。据吴海泉透露,这种类型的用户占比很高,每年比重都在增加。

三是有助于反向及个性化定制。美的通过大数据分析发现,有些价格驱动型消费者通过在不同品牌进行比价,然后做出购买决策;有些技术驱动型消费者,对新技术更有兴趣,比如美的“无风感”空调成为这些群体的热词之后,随之推高销量;环保型消费者更注重节能省电,他们对一级能效空调非常有兴趣,从而对这一类空调更为热衷。

四是美的大数据平台成为“参谋部”。正如吴海泉所言,美的集团电商搭建数据平台之后,相当于整个集团形成“参谋部”,已经把ABC多种方案拟定好,不同事业部只需要根据不同人群制定不同策略,接下来则会根据美的大数据平台制定详细的销售、营销策略。这是美的最近四年业绩持续向好的DNA。

五是有助于为不同事业部提供决策模式。基于美的大数据平台,在分工方面,美的不同事业部通过大数据分析,周密部署产品、销售、营销、服务等完整生态链。例如空调事业部,有线下线上渠道,所以整个定价是要从一盘棋来看而不能看某个产品的局部。这相当于为不同事业部提供整个决策模型,而且数据在不同事业部之间共享。

在美的集团,用户研究是最重要的数据应用场景。包括美的产品策划工程师、维护工程师,“双十一”期间都会成为客服,目的是了解用户反馈,这会让不同部门掌握一手信息,从而了解消费趋势和需求。这也是美的一直以来关注底层产品需求研究的核心,而这种结果传导至营销层面,则会有产生连锁反应。

“美的在营销传播方面有一个新的变化,比如直播是非常好的形式,我认为这会改变用户购物决策的习惯。过去用户到线下购买,需要看得到摸得到,但是今天用户能在网上看到太多的产品信息,所以他们会直接网购。但是,直播的出现是介于这两者之间的形态,通过家电达人或者网红能够影响消费者做出购买决策。”吴海泉说。

今年双十一,美的通过新媒体、包括电商直播有成功的经验。不仅请来网红达人薇娅、李佳琦卖货,还自行搭建了直播间,由“美的家电达人”在电商平台上直播。数据显示,美的今年直播在家电行业排名第一,整个热度排名第一。

这是美的着力打造直播的重要原因。美的读懂年轻用户、用直播拉近与他们的距离,基于电商载体,美的直播方式正成为家电行业的一股力量,成为后家电时代主宰销量的新势力。

美的大数据“参谋部”在双十一前后发挥了重要作用。不同电商平台比如阿里、京东、苏宁给美的提供底层数据,但这些底层数据要加工。因为每个品类、每个品牌的需求也是不一样的。加工的过程是集团基于整体一盘棋做数据模型和研究,也是重构用户价值和再造用户价值的过程。

各事业部根据美的大数据给出的建议研发产品,同时根据输出结论投放产品。某种程度上,正是依托大数据研究和分析,美的双十一通过大数据重构产品类型打赢了这场双十一大战。

大数据的精髓在于精准。今年双十一,美的电商团队通过数据分析给出销售预测及流量预测,然后由事业部定价。这是美的今年双十一取得成功的必要条件。

业内人士都知道,双十一真正的战场不是在当天,而是在十一之前。美的各事业部在双十一之前能看到浏览空调的用户数据(总量或者用户行为),从而可以预测今年的需求,通过一些促销来提升转化率,这其中大数据分析功不可没。

今年双十一美的布局全品类优势明显,得益于美的周转快,模式效率高,进一步提升成本优势,传导至消费终端则演变为价格优势。

“今年在产品布局更丰富,分层更为清楚,通过不同品类满足不同用户。比如无风感空调、净泡系列洗衣机、无糖电饭煲等销售非常好。基于人群划分,比如很多单身人群想买1.2L电饭煲,虽然单品价格降低,但利润并不会受影响,需求多样化越发明显,用户消费能力也在增强,所以我们多品类的优势,用户分层的产品投放策略,包括数据的研究对美的整个经营状况都非常有利。”吴海泉说。

最近几年,美的一直坚持技术快速迭代、保证品质和提高效率,这是支撑美的在价格上非常灵活的关键。

双十一前夕,由于做了很多预售,因此美的有充足的备货。为了保证用户及时到货,美的提前把货物送到离消费者最近的物流端。除预售部分以外,将会加班加点提高产能,提前送到京东、阿里和苏宁的仓库。

产品布局和预测最为关键,这是美的双十一销售打破历史的核心之一。前期投什么产品以及产品功能,会决定成本,而成本决定价格,电商关键不是销售,而是前期做大量的准备工作来满足销售。

而更重要的是,每个像素点独立发光,让其摆脱了背光模块,要知道液晶电视在显示纯黑画面时,背光源也是常亮的,这就导致了有害蓝光光源的持续输出, 而OLED不需要背背光光源即可显示的特性,也让其具备了从根源上减少蓝光危害的素质。当然,有害的光源固然可以有效减弱,但是家长们也要注意孩子的用眼健康和时长,尽量减少视觉疲劳的发生。

对美的来说,产品领先是核心。只有技术领先才会有很多炫酷的功能,才能根据不同人群做一些错位的配置。所以美的致力于产品技术领先就是因为其技术储备有厚度,针对各个人群的覆盖才能做不同的搭配来满足需求。

不难看出,在“人单合一”管理模式的引导下,海尔始终坚持以用户需求为中心不断创新,在以原创科技为用户创造美好生活的同时,也为推动行业高质量发展作出了重要贡献。

为了应付各种各样的考试,孩子们的生活、学习压力非常大,深感“笨鸟先飞”的中国式家长们,除了孩子们的正常课程外,各色补习班也占用了娃娃们的节假时间,加上各种电子设备屏幕的摧残,小小年纪就带上眼镜这件事在现在看来,已经成为了一种畸形的常态。

这是美的数字化转型真正的内核。意味着美的数字化转型不仅仅只是前端消费需求预测、渠道安排、产品销售,而且还贯通了配送、安装、售后服务、产品保养一个产品全生命周期体验。

如果说传统销售模式是刚性的,那么现在基于大数据确定用户需求则更加柔性,并且通过高效的供应链来满足多样化的需求。数字化只是美的转型科技集团迈出的第一步,在AIOT时代,美的迈出的第二步已清晰可见。

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